Oteller için Çevrimiçi Rezervasyonlarda Sonraki Önemli Adımlar

Küresel pandemi kısmen kontrol altına alınmış olsa da hala devam ediyor. Aşının bulunması ve aşılanma oranın artması ile dünya normale dönmeye çalışsa da henüz küresel anlamda yolun başındayız. Dünya, bu yeni düzene alışmaya çalışırken oteller de pandemi döneminde ticari faaliyetlerini sürdürmeye devam etmeye çalışıyor.
 
Konaklama sektörüne baktığımızda diğer sektörlere göre daha fazla tehdit altında olduğunu görmek hiç de zor değil. Konaklama ihtiyacının en temel yapı taşlarından birisi olan ulaşımın, ülkeler tarafından vatandaşlarının sağlıklarını korumak amacıyla yasaklanması veya zorunlu 14 günlük konaklama şartları nedeniyle insanlar seyahatlerini mümkün olduğunca gerçekleştirmemeye çalışıyorlar. Ancak bazı ticari faaliyetler yüz yüze gerçekleşmeden ilerlemiyor, bu nedenle konaklama sektörüne pandeminin en yoğun olduğu dönemde bile ihtiyaç vardı.
 
İnsanların pandemi nedeniyle ekonomik belirsizlik hissiyatı altında ezilmeleri, harcamalarını minimize etme noktasına getirdi. Bu nedenle çevrimiçi rezervasyon sektörünün tekelini ellerinde barındıran OTA’lar yavaş yavaş güçlerini kaybederek yerlerini doğrudan rezervasyona (Direct Booking) bıraktılar. Pandemi nedeniyle OTA’ların rezervasyon oranlarında düşüş yaşansa da pandemi sonrasında güçlerini geri kazanmak isteyeceklerdir. Bu nedenle otellerin pandemi sonrası için doğrudan rezervasyona yönelik stratejilere hazırlıklı olması gerekiyor.

Pazar Değişiyor

D-Edge Hospitality Solutions tarafından yapılan araştırmaya göre pandemi, aslında yavaş gerçekleşen düşüşü hızlandırdı. OTA’lar pandemi öncesi çok güçlü iken pandemi sonrasında pazar paylarında ciddi kayıplar yaşadılar. Asya pazarında Expedia ve Agoda gibi OTA’lar %40’a varan Pazar paylarında kayıp yaşadılar. Avrupa’da da hemen hemen benzer bir grafik görülüyor. OTA’lar arasında yalnızca Booking yerini koruyabildi.

Sonuç olarak doğrudan rezervasyonlar artış gösteriyor. Bu eğilim, doğrudan rezervasyonla daha yüksek gelir elde etmek ile açıklanabilir. Değişim Asya’da daha ağırlıklı olarak gözlemlense de küreselleşen dünya ile bu eğilimin diğer bölgelerde de gözlemlenmesi kaçınılmaz bir hal alıyor. Asya pazarında 2020 yılı içerisinde doğrudan rezervasyonun tüm rezervasyonlara oranı 2019’a oranla %7 artarak %36’ya yükseldi. Avrupa’da ise %21’den %28’e çıkmış durumda. Doğrudan rezervasyonlar henüz OTA oranlarını yakalayamasa da istikrarlı büyüme gerçekleştirmeleri yakın zamanda tüm otellerin doğrudan rezervasyona önem vereceğini gösteriyor.

Skift’in yayına göre doğrudan rezervasyonların özellikle COVID-19 esnasında güçlendiği ifade ediliyor. O kadar güçlü bir artış yaşandı ki oteller, stratejilerini yeniden şekillendirmek zorunda kaldılar.
 
Doğrudan rezervasyonun yanı sıra Google’ın da pazarda kendine yer edinmesi ile birlikte pazardaki dengeler değişiyor. Bu değişimin sonunda yeni trendin ne olacağını kestirmek oldukça zor olabilir, ancak günümüzün trendlerine göre doğrudan rezervasyon, artık her zamankinden daha önemli.
 
Oteller bu ivmeyi devam ettirmek istiyorsa bu ani değişimin nedenini anlamalıdırlar. OTA’ların Pazar payındaki düşüşünü anlamak mevcut durumdaki kilit gerekçedir. Bu aynı zamanda otellerin uzun vadeli stratejileri için de kilit noktalardan birisidir.

COVID-19 ve konaklama hizmetleri

Artık biliyoruz ki COVID-19’un etkileri, ilk baştaki tahminler gibi geçici olmadı. Pek çok sektörde kalıcı değişikliklere neden olan pandemi süreci, konaklama işletmelerinde de radikal değişiklikleri beraberinde getirdi.

OTA’lara müşteri güveni azaldı

İlk kapanma ve seyahat kısıtlamalarının ardından OTA’lar aniden gerçekleşemeyecek olan binlerce çevrimiçi rezervasyonu yönetmek zorunda kaldı. Bu karmaşık ve benzeri görülmemiş sürecin beklenilen kadar iyi yönetilememesi, birçok kullanıcının OTA’lara olan güvenini zedeledi. Bazı kullanıcılar, sadık oldukları OTA platformlarını tamamen kullanmayı sonlandırdılar. Seyahat devam etmeye tekrar başladığında ise OTA kullanmayı tercih etmeyen yeni kullanıcı kitlesi doğrudan rezervasyonu tercih etmeye başladı.

Çevrimiçi reklamlarda küresel düşüş yaşandı

Pandemiden önce büyük OTA servisleri, arama motorlarındaki seyahat sorgularını tamamen ele geçirmişlerdi. Ülkeler, seyahat kısıtlamalarını uygulamaya başlar başlamaz büyük OTA’ların tamamı Google ve diğer platformdaki reklamlarını askıya almaya başladılar. Bu ortak karar, arama motorları ve sosyal medya kanallarına harcanan bütçeleri tamamen kesti.
 
Birkaç rakam vermek gerekirse Expedia, şirketin 2020’de pazarlama bütçesini %80 oranında azalttığını belirtti. Booking ise pazarlama bütçesini yarı yarıya azaltarak €5 milyar’dan €2.2 milyar’ya düşürdü.

Teknolojiye uyum sağlayan otelciler ve oteller

Birçok otel ya misafirlerine kapılarını kapattı ya da çok düşük doluluk oranları ile hizmet vermeye devam etti. Bu durum otelcilerin, yeni bir çevrimiçi strateji geliştirmesi açısından iyi bir fırsat yarattı. Otelciler tamamen hizmet sektöründe yer aldıkları için öncelikli odakları sundukları hizmet olmak zorunda. Tam da bu nedenle çevrimiçi dünyadaki yeniliklere her zaman ayak uyduramayabilirler. Pandeminin oluşturduğu yeni standartlara uyum sağlamak için bu harika fırsatı pek çok otel iyi anlamda değerlendirdi. İnternet sitelerine ve kullandıkları hizmetlerin verimliliklerine odaklandılar, gerektiğinde değişik gerçekleştirmekten korkmadılar. Küresel seyahat sınırları kalktığında ise oteller bu yeni dijital dönüşümün meyvelerini kısa sürede toplamayı başardılar.

Yerel turist daha önemli hale gelmeye başladı

McKinsey’in raporuna göre yurtiçi seyahat edenler, yurtdışı seyahat edenlere kıyasla çok daha yavaş bir düşüş yaşadı. Yurtdışına seyahat etmek daha zor hale geldiğinden, çoğu insan doğrudan rezervasyonu tercih eden iç destinasyonlara yöneldiler.

İvmeyi devam ettirin

Salgın, otellerin doğrudan rezervasyona geçmelerini sağlasa da OTA’lar geri dönmek için sessizce doğru zamanı bekliyorlar. Endüstrideki değişikliklerin bazıları geçici olsa da doğrudan rezervasyon trendi artmaya devam edecek. Eğer oteller, doğrudan rezervasyona devam etmek istiyorlarsa yeni teknolojiler kullanmaktan çekinmemeliler.

Müşteri ilişkilerini iyi tutun

Müşteri ilişkilerini iyi tutmak her zaman kazandıran, test edilmiş ve başarılı bir stratejidir. Son birkaç yıldır sadakat programları hali hazırda artışını yükseltiyordu. Zincir otellerin başını çektiği sadakat programları yavaş yavaş butik otellerde de denenmeye başlanmıştı.
 
Oteller, düzenli iletişim kurarak ve stratejik dönemlerde indirim sunarak önemli miktarda gelir elde edebilirler. Yeni bir müşteri edinmek her zaman bir önceki müşteriyi geri kazanmaktan 10 kat daha zor ve maliyetlidir. Bu nedenle hali hazırda hedef kitlenizde olan misafirlerinize yeniden çağrıda bulunmanın geri dönüşü daha yüksek verimlilikte olabilir. Ayrıca araştırmalar yeniden konaklayan misafirlerin çok daha fazla harcama yaptıklarını ortaya koyuyor. Araştırma sonucuna göre yeniden konaklayan misafirler, ilk kez konaklayan misafirlere kıyasla üç kat daha fazla harcama yapıyorlar.
 
Doğrudan rezervasyon için esnek rezervasyon iptali sunmak bile pek çok potansiyel misafiriniz için teşvik edici bir itibar oluşturabilir.

OTA’lar ile rekabet edebilmek için doğru araçları bulun

Otellerin, OTA’lara karşı gerçek bir alternatif sunmaları için doğrudan rezervasyon aracılığı ile misafirlerine gerçek promosyonlar sunmaları gereklidir. Booking veya Expedia’daki yorumların tamamı standart bir rezervasyon sürecine dair memnuniyeti kapsar, ancak bu platformların en büyük dezavantajı çok sayıda işletmeye hizmet verdikleri için misafirlerin isteklerine hızlı uyum sağlayalamazlar. OTA’lara göre doğrudan rezervasyonun en büyük avantajı ise tam da budur,  doğrudan rezervasyon sistemleri OTA’lar ile karşılaştırıldığında esnektir. Böylece trendlere göre kolayca adapte olabilirler.
 
Örneğin pandemi sürecinde pek çok konaklama işletmesi günübirlik konaklama ve yan hizmetler gibi çeşitli yenilikçi hizmetler sağlamaya başladılar, bu tam olarak da uluslararası seyahat sınırlamaları esnasında yapılabilecek en iyi satış stratejilerinden birisidir. Çoğu OTA kendi platformlarında bu hizmeti sağlayamadığından tüm bu satışlar Hotel doğrudan rezervasyonlar ile gerçekleşti.
 
Otellerin OTA’lara karşı en büyük sunduğu avantajlardan birisi de kişiselleştirilmiş kampanyalar sunabilmeleridir. OTA’lar tüm kullanıcılara aynı teklifleri sunarken oteller, web sitelerinde daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunabilmekteler. Kişiselleştirilmiş ve dinamik pazarlama kampanyaları ile otellerin dönüşüm oranı, OTA’ların dönüşüm oranlarına kıyasla kolayca yükseltilebilir. Sohbet araçları aynı zamanda potansiyel misafirin sizinle doğrudan iletişime geçebileceğini hissettiren en güçlü araçlardan bir tanesidir.

Sonuç

Pandemi sürecinde hali hazırda artış gösteren doğrudan rezervasyon trendinin daha da hızlı arttığını gözlemlemiş olduk. OTA’ların tekeli şu anda zayıflamaya devam ediyor, doğrudan rezervasyona önem vermek isteyen kuruluşlar şu anda eşsiz bir şansa sahipler ve 2022 yazına kadar bu şansı iyi kullanmaları gerekecek. Çünkü Expedia, Booking ve diğer büyük rezervasyon platformları geri dönmek için doğru anı beklemeye devam ediyorlar. Uluslararası seyahat yeniden kolaylaşmaya başladığında OTA’ların pazarlama kampanyaları da eskisine kıyasla daha güçlü olacaktır. Bu muhtemele senaryoda güçlü kalabilmek için otellerin, doğrudan rezervasyon ile misafir çekebilmek için pazarlama bütçeleri oluşturmaları ve kararlı bir strateji takip etmeleri gerekiyor.
 
İleriye dönük olarak zincir otellerin nasıl bir tutum izleyeceği belirsiz, oteciler eski COVID-19 öncesi yöntemlere geri dönecekler ve OTA’ların Pazar payını ele geçirmesini seyredecekler ya da bu dönemde güçlenen doğrudan rezervasyona daha fazla yatırım yapıp daha yüksek dönüş alacaklar. Doğru teknolojik araçları kullanarak misafirlere yakın kalıp OTA’ların başarısız olduğu kişiselleştirilmiş deneyimlere ağırlık vererek bu alanda fark yaratıp doğrudan rezervasyon ile büyümeye devam edebilirler.